4 communicatielessen uit Top Gun

“Naval aviator! Dat was het. Eindelijk een doel in mijn leven. Living the life in sunny California, beetje beachvolleyball als tussendoortje bij het bestrijden van de vijand, ’s avonds in een wit officierenkostuum naar een bar en als top-of-the bill de knappe instructrice… Waar kan ik me registreren?”

Dit effect had de originele Top Gun in 1986 op menig tiener in de eighties. En toch… naval aviator zijn we niet geworden. En toch… proberen de filmbonzen het trucje opnieuw. En toch… duiken er relevante inzichten op voor de professionele communicator bij de release van Top Gun: Maverick in 2022. 4 communicatielessen uit Top Gun: Maverick.

1. Blockbuster brand strategy

Als organisatie zet je in op een brand strategy. Stakeholders moeten weten wie je bent, waar je voor staat en daarom voor jou kiezen. Het gaat over de missie van je organisatie, wat je voor de stakeholders kan betekenen en hoe je dat gaat communiceren. Klinkt eenvoudig, maar dat is het zelden!

In comes Top Gun. Stel dat je werkt voor “een grote organisatie in de oorlogbusiness”. Één van je meest essentiële taken is zo gevaarlijk lijken dat niemand met jou wil vechten. En dat kan je bereiken door… Juist ja, af en toe heel gevaarlijke dingen te doen, zoals bommen gooien, mensen doden, enz. Hoe zorg je dan voor een aantrekkelijk merk?

Een van de middelen daarvoor is samenwerken met de producers van films, televisiereeksen en games. Producers en militairen gaan samenzitten om te kijken wat ze voor elkaar kunnen betekenen. Als een legerkapitein op de set aan zijn superieuren meldt: “The air force is going to come off looking like rock stars”, dan weet je dat het snor zit.

COMMUNICATIELES 1:

Maak van massamediaal entertainment een integraal onderdeel van de communicatiemix in je brand strategy!

2. Authenticiteit? Creatieve onafhankelijkheid?

Als je een film maakt en je hebt Amerikaans militair materiaal nodig, dan is er een afzonderlijke dienst voor jou: de U.S. Defense Department’s Entertainment Media Office. Van nucleair vliegdekschip tot F-18-jet, onderzeeër of drone, ze kunnen het allemaal voor je fixen. De militaire instructeurs helpen je zelfs met het opleiden van je acteurs, zodat ze toch een beetje realistisch soldaatje spelen. En wat nog beter is, je kan dat materiaal gebruiken aan een uiterst vriendelijk prijsje. Hoe cool is dat?

Maar er is een grote MAAR: in ruil vraagt het leger script approval. Dat wil zeggen dat het leger moet instemmen met je script. Scènes die niet passen in de brand image die het leger van zichzelf wil meegeven, worden genadeloos geschrapt. Het leger wil immers een positief beeld van zichzelf en van haar personeelsleden neerzetten. Professor Stahl (Georgetown University) schat dat het Pentagon en de CIA zich in meer dan 2.500 films en reeksen hebben bemoeid met de inhoud. Deze maatregel kwam er na een aantal voor het leger kritische films in de nasleep van de Vietnamoorlog (bvb Platoon).

Er is zelfs een lijst van duidelijke showstoppers: Amerikaanse soldaten die oorlogsmisdrijven plegen, soldaten die martelen, zelfdoding bij veteranen, racisme of seksueel grensoverschrijdend gedrag. Als je die onderwerpen prominent toont, dan kan je de ondersteuning van je film onmiddellijk op je buik schrijven.

Hier ligt misschien een verantwoordelijkheid voor de filmmakers. De financiële voordelen van de samenwerking zijn voor hen groot, maar wat dan met hun creatieve integriteit en inhoudelijke onafhankelijkheid?

COMMUNICATIELES 2:

Stel jezelf de vraag: welke autonomie geef je op om te kunnen samenwerken met anderen? En hoe bewaak je dan als merk je authenticiteit of eigen identiteit?

3. War for talent

Zoals gezegd, wordt al dat materiaal niet doelloos uitgeleend aan wannabe-filmmakers. Te midden van alle geostrategische uitdagingen vandaag zijn de strijdkrachten op zoek naar verse rekruten. De war for talent is ook voor het Amerikaanse leger een grote uitdaging: sinds de uitbraak van COVID-19 is het aantal geschikte kandidaten gehalveerd. De Navy vaart rond met een tekort van 6000 matrozen (5x de volledige Belgische marine). Het is dan ook niet verwonderlijk dat hun employer branding op avontuur, kameraadschap en glamour focust.

Dat recept werkte al uitstekend bij de release van de originele Top Gun in 1986. De combinatie van onder andere luchtacrobatie, beachvolleyball en witte uniformen leidde tot een stijging van 500% van het aantal aanmeldingen. Het succes op het vlak van employer branding was zo groot dat het leger rekruteerstandjes in de Amerikaanse bioscoopcomplexen installeerde om het succes van de film verder uit te buiten.

Ook Captain Marvel (2019) kwam samen met de Amerikaanse Air Force tot stand (script research, locaties, technisch advies). De Air Force bestelde daarop reclamespots die prominent vrouwelijke piloten in beeld brachten en die net voor de film vertoond werden in de bioscopen. Bij de première stonden allemaal vrouwelijke piloten op de rode loper. Kosten noch moeite werden gespaard. Geen toeval als je weet dat de strijdkrachten heel actief bezig zijn met het uitdragen van diversiteit.

COMMUNICATIELES 3:

Bepaal welke aspecten van je merk of je organisatie je in de kijker wil zetten en go the extra mile om talent aan te trekken.

4. Entertain us!

Bij propaganda en staatscontrole van content denk je snel aan autoritaire en dictatoriale regimes, terwijl ook bij Top Gun duidelijke ingrepen van het heersende regime terug te vinden zijn. De gesprekken tussen producer Jerry Bruckheimer en het Amerikaanse leger begonnen in 2012. Het Entertainment Media Office had geen problemen met de storyline maar vroeg enkele aanpassingen aan de portrettering en acties van de piloten. Kijkers van Top Gun: Maverick kunnen alvast gerust zijn: het leger is akkoord, je avondje uit zal niet te veel kritiek bevatten.

Onderzoekers krijgen echter geen toegang tot het akkoord tussen het Entertainment Media Office en de filmmakers op basis van de Freedom of Information Act (vergelijkbaar met Openbaarheid van Bestuur in België). De filmmakers en militairen beroepen zich op trade secrets. De mediaconsument heeft dus geen enkel inzicht in wat de door de overheid gevraagde aanpassingen zijn.

Dan maar de consument waarschuwen dat hij naar een twee uur durende infomercial gaat kijken? De vraag of je de mediaconsument moet waarschuwen voor wat hij te zien krijgt, weeg je best af tegen de capaciteit van diezelfde consument om wat hij te zien krijgt naar waarde te kunnen inschatten.

Naval aviator word ik niet meer, daarvoor ben ik te oud en heb ik te veel fysieke gebreken. De kans dat ik vrijwillig in dienst ga bij het Amerikaanse leger is onbestaande. En toch… mijn tickets voor Top Gun: Maverick zijn gereserveerd. De fun van de nostalgische trip down memory lane overvleugelt moeiteloos de propaganda. “Who controls the past controls the future. Who controls the present controls the past.”

COMMUNICATIELES 4:

Waarschuw eerst de mediaconsument, maar laat hem dan zelf beslissen. Voor veel consumenten is fun en entertainment al heel wat...

Over de auteur

Jan Dauwe

Opleidingscoördinator bachelor in het Communicatiemanagement en graduaat in de Marketing- en Communicatiesupport aan Howest in Kortrijk

Andere berichten van deze auteur