Diversiteit en inclusie in reclame anno 2021.
"Diversity: the art of thinking independently together."
M. Forbes
Diversiteit en inclusie in reclame anno 2021: het fenomeen is al een tijdje in beeld. Reclameland begint in te zien dat de personages die hun campagnes bevolken de realiteit te weinig weerspiegelen. Time for a change?! In een recent verschenen artikel in AdFormatie, klinkt het wat minder optimistisch.
Hoe kijken jongeren daar eigenlijk naar? We legden het voor aan onze studenten Communicatiemanagement.
#tbt
Even terugblikken naar het momentum waarop de topic op onze radar verscheen.
2016: Rachid Lamrabat schrijft zijn boek Etnomarketing, in 2018 verkozen tot Marketing Book of the Year door BAM.
2017: Media Marketing brengt een artikel over de vele uitdagingen van etnomarketing, hetzelfde jaar waarin Howest-studente Justine Godard haar Bachelorproef wijdt aan diversiteit & inclusie in advertising.
2018: DeMorgen komt met een special edition Creative Belgium De dames van Creative Belgium domineren het magazine en tal van artikels kaarten de thema’s diversiteit & inclusie aan. Voices of our Industry en Creative Voices – the conference volgen.
Eind 2020: Flanders DC lanceert haar magazine Between the lines waarin topics mbt diversiteit en inclusie veelvuldig aan bod komen.
UBA zette ondertussen een charter unstereotype communication op. Agencies als Tiqah, Allyens en Inclusified zagen (en zien nog steeds) het licht.
Diversiteit en inclusie in reclame anno 2021: de challenge.
Studenten Communicatiemanagement kregen in de module Advertising de opdracht om een specifieke topic binnen de algemene thema’s van diversiteit en inclusie van dichterbij te bekijken en dit in een reclamecontext te plaatsen. Een aantal ging op zoek naar goede en foute voorbeelden van campagnes. Anderen praatten met jongeren uit de doelgroep om nadien te reflecteren over hoe reclame kan bijdragen tot meer diversiteit en inclusie in reclame.
Over body positivity, gender, etniciteit, fysische en mentale beperking, seksuele geaardheid en religie.
In zijn theorie over seksuele ornamenten baseert Gino Delmotte zich op Darwin. Schoonheid en ideaalbeeld zijn ongeveer identieke concepten. Delmotte suggereert dat onze voorkeur voor het ideaalbeeld inherent is aan wie we zijn. Meer nog – het leidt tot verhoogd succes op de verleidingsmarkt, (2009, Verleiden). Het lijkt dan ook een hardnekkig gegeven om een principe dat bijna essentieel is aan het vak – nl. aspiratie naar het realiseren van een ideaalbeeld – aan de kant te schuiven. Of niet?
“Niet alleen de wereld maar ook het ideaalbeeld evolueert, en daar blijft reclame vastzitten”, zo stellen Manon Vergalle en Manon Demaeght.
“Sinds de jaren ’60 streven organisaties naar een gelijke behandeling van mensen met een beperking. Ondanks de vele inspanningen blijven zij afwezig in campagnes.”
Beide Manons belichten een aantal campagnes van gerenommeerde brands die in het verleden pogingen hebben ondernomen om mensen met een beperking in hun campagnes te betrekken. De één al succesvoller dan de ander. Levi’s Blind Man campagne voor de legendarische 501 kreeg kritiek omdat ze van de veronderstelling zou uitgaan dat blinden geen gevoel hebben voor seksualiteit. Brazilian Vogue belandde in een mediastorm voor het plaatsen van foto’s waarin modellen zonder beperkingen gefotoshopt werden tot modellen mét lichamelijke beperkingen.
“Willen we wat leren uit fouten van anderen en inclusief werken, dan nemen we beter een voorbeeld aan Maltesers of Microsoft Xbox voor de Super Bowl van 2019. Zij focussen niet op het wij-zij perspectief maar op wat ons allen verbindt.”
Body Positivity
Bo Van Biervliet en Mona Dujardin botsten in hun desk research op de naam Lew Louderback. Deze laatste publiceerde in de jaren ’60 een artikel ‘More People Should Be Fat’, een aanklacht tegen het discrimineren van zwaarlijvige mensen. Bo en Mona zitten verveeld met de beeldvorming in reclame die volgens hen nog steeds een ontzettend grote rol speelt in het lage zelfbeeld dat veel jongvolwassenen hebben.
“Door modellen zoals Tess Holliday en Ashley Graham aan het hoofd van lichaamspositieve bewegingen en campagnes op sociale media te zetten, werd body posivity al snel het nieuwste marketing buzzwoord. De idee ontstaat dat mensen die niet straightsized zijn, dagelijks blij en positief moeten zijn over hun body en size. Het draait niet alleen rond het ‘curvy’ zijn, het accentueren van je vrouwelijkheid of af en toe jouw cellulitis of striemen tonen. Het is zo veel meer dan dat.“
“You have to be twice as good as they are, to get half of what they have.” (naar Michelle Obama)
‘Adverteren in een multi-etnische samenleving’ Deze paper van Thomas Termote en Lisa-Marie Vanhee – kreeg als uitdagende subtitle: ‘Waarom laat u 30% daarvan links liggen?’. De reden waarom er zo weinig mensen met allochtone roots in reclamecampagnes te zien zijn, ligt volgens Thomas en Lisa-Marie aan het feit dat organisaties en agencies niet divers zijn samengesteld. Ze missen voeling met wat leeft in de maatschappij en blijven rondjes draaien in hun witte bubbel. Thomas en Lisa-Marie roepen merken op om zich open op te stellen en geven hierbij twee tips: betrek mensen met een allochtone background bij het creëren & testen van campagnes én zorg voor diversiteit in je Marketing-teams.
“Ik link alles wat mij overkomt aan mijn afkomst. Dat vind ik jammer”. (Z.)
Ook Naziha Kaddouri en Evi Milh tackelen het topic ‘etniciteit’. Naziha en Evi interviewden vijf jongeren met allochtone roots, die momenteel hogere studies opnemen. In hun testimonials geven deze jonge mensen aan dat hun afkomst hen angst inboezemt voor discriminatie op de arbeidsmarkt. Twee zaken maken het voor hen extra lastig: de foto en de naam op hun cv. Volgens hen is dat vaak voldoende om niet op een gesprek uitgenodigd te worden. Naziha en Evi geloven dat de communicatie die scholen voeren een impact kan hebben op het hele systeem: “Als scholen meer zouden inzetten op diversiteit in hun advertenties , dan zouden meer jongeren zich hierin kunnen herkennen. Het zou hen dat extra duwtje in de rug geven om die opleiding te kiezen waar ze van dromen.” Volgens hun bevindingen zijn er te weinig jongeren met allochtone roots die op hoge diploma’s durven mikken. Dat resulteert in minder functies, uitgevoerd door mensen van een andere origine.
Man. Vrouw. Venus. Mars. Sterk. Zwak. Stoer. Mooi. Carrière.
Jana Vanhoutte en Manouche Lingier hebben het helemaal voor Femvertising. “Reclamecampagnes die volledig afstappen van het genderstereotiep afbeelden van vrouwen, noemt men femvertising, een combinatie van feminist en advertising.” De vrouwen worden in dit soort campagnes geportretteerd als de nieuwe vrouwen, vrouwen die onafhankelijk zijn, gelijk aan mannen. Jana en Manouche halen de campagne van Kenzo World aan als een mooi voorbeeld van Femvertising.
“Er bestaat een fijne lijn tussen een commercieel doel en een doel om de maatschappij, zoals de stereotiepen en ongelijkheid van man en vrouw, te veranderen. Vergelijk het met greenwashing, maar dan voor femvertising”.
Jolien van houtte en Matisse Vande Maele hekelen dan weer de discriminatie tegenover de man in advertising. Mannen komen wel eens al slapend in beeld. Of klungelig in het huishouden of hopeloos tot zelfs hersenloos wanneer ze de zorg voor de kids op zich nemen. Boys don’t cry is niet alleen een populaire song, maar een verankerde overtuiging in menig mannenbrein. Jolien en Matisse pleiten voor een wereld waarin mannen gevoelens kunnen uiten en een traan mogen laten. De fabuleuze sixpack – eigen aan het geïdealiseerd mannelijk reclamemodel – zorgt voor frustraties bij de doorsnee man. Vrouwen die dachten dat enkel zij onzeker zijn over hun lichaam, hebben het duidelijk mis. Mannen met een maatje meer? Moet kunnen!
“83% van de marketeers denkt dat ze gender stereotypering vermijdt. 45% van het publiek vindt echter dat vrouwen nog steeds seksistisch worden afgebeeld in reclamecampagnes”.
In hun zoektocht botsten Tine Handsaeme, Louise Platteau en Sophie Vandeputte. op Girlgaze, een platform waar ondervertegenwoordigde creatievelingen gelinkt worden aan grote merken via non-biased browsing. Het komt erop neer dat je de identiteit van de creatieve aanbieder niet kent bij het recruteren. Men oordeelt dus louter op de prestaties. De focus ligt op vrouwelijke en non-binaire profielen. Dat moet er wel even bij gezegd.
LGBTQ+ & what's between, beyond and more.
Vân Vo en Mina-Lisa Kasmi interviewden jongeren uit de LGBTQ+ community. Ze wilden wel eens weten welke campagnes het goed doen bij deze minderheidsgroep. De Something to share-campagne van Douwe Egberts deed het opvallend goed. Ontroering, een oprechte boodschap en een sterke storytelling vormen de magische ingrediënten van deze campagne.
Niels Totelet en Viktoryia Tsimoshchanka hielden eveneens een experiment onder de LGBTQ+ community. Zo kwam aan het licht dat reclame die deze community wil betrekken, échte leden in beeld moet brengen. Het heeft geen zin om acteurs die rol te laten spelen. Het authenticiteit-adagium geldt ook hier.
“Religie wordt soms omschreven als de eerste echte vorm van marketing: een groep mensen laten geloven.”
In hun benadering van religie in advertising halen Jules Fremaut en Matisse Byttebier het principe van relevantie aan. Menig marketeer dweept met dat buzzword. Religie als onderdeel van inclusieve communicatie heeft meteen impact op de relevantie van jouw merk of verhaal voor de consument. Tal van symbolen sieren onze campagnes. Vele daarvan zijn westers, Europees en katholiek getint. Denk aan de kerstperiode of aan commercials voor kaas en bier met abdijen en monniken als representatieve symbolen. “Geloofwaardigheid is vaak het grote probleem bij merken die trachten inclusief te zijn”. Jules en Matisse doken in de advertising van Nike. In haar communicatie voor de Pro Hijab focust Nike niet op religie, maar op wat het product voor vrouwelijke sporters kan betekenen.
Diversiteit en inclusie in reclame anno 2021.
Dat er nog een lange weg af te leggen is, is een understatement. Maar het topic heeft zich naar het publieke debat begeven. En dat is al heel wat.
Je bent zelf actief op vlak van diversiteit en inclusie? Je wil iets kwijt over wat je hebt gelezen? Je bent op zoek naar meer informatie? Contacteer Joanna Desmet.