Gespot: 5 trends in de communicatiesector – de corona-editie
Gespot: 5 trends in de communicatiesector – de corona-editie
Ook dit academiejaar werkten de studenten Communicatiemanagement van Howest op een reeks complexe communicatievraagstukken van werkveldpartners. Voor hun bachelorproeven ontwikkelden laatstejaarsstudenten opnieuw concrete communicatieproducten en -adviezen. De hoofdingrediënten voor deze corona-editie? Een mix van onderzoekscompetenties, probleemoplossend denkvermogen en de broodnodige creativiteit en flexibiliteit om tot originele ideeën te komen in lijn met the new normal. Het resultaat? De projecten schetsen een helder overzicht van diverse thema’s waarop communicatieprofessionals vandaag inzetten. 5 trends in de communicatiesector.
Duurzaamheid, duurzaamheid, duurzaamheid
Onmogelijk om nog langer rond de pot te draaien. Organisaties zetten hun zoektocht verder naar formats, thema’s en stappenplannen voor hun duurzaamheidscommunicatie. Authentiek overkomen, de juiste toon vinden, gericht inspelen op de bezorgheden van klanten,… De uitdagingen zijn legio en dit weerspiegelt zich in het amalgaam van duurzaamheidfacetten waar studenten op werkten.
Carla Dejonghe werkte voor RCA op basis van interviews en inhoudsanalyses een handleiding uit voor duurzaamheidscommunicatie in de voedingssector. De hoofdreden voor inefficiënte communicatie met een gebrek aan geloofwaardigheid? Een lack of transparency: teveel rozengeur en maneschijn maakt consumenten achterdochtig. Door enkel over positieve zaken te communiceren, komen verhalen en feiten als onwaar over. De consument heeft nood aan een eerlijk en transparant verhaal, inclusief de negatieve kanten van een verhaal, om op lange termijn vertrouwen te hebben in een foodonderneming. Om met dat verhaal naar buiten de komen spelen influencers een belangrijke rol. Als het over duurzaamheidcommunicatie vanuit foodbedrijven gaat, hekelt de pers immers het gebrek aan nieuwswaarde.
Eenzelfde argumentatie valt te lezen in het werk van Shauny Holvoet voor BOSSPaints. Voor de verfsector zette zij een onderzoek op poten rond eerlijke communicatie over duurzaamheidsinspanningen. Conclusie? Organisaties moeten tonen dat ze duurzaamheid nastreven en dat ze hiervoor concrete initiatieven opzetten, maar het is des te belangrijker om aan te tonen waar dit streven (nog) niet lukt. Minstens even belangrijk: het duurzaamheidsverhaal van een onderneming dient ook intern gekend te zijn.
Jacob Butt gooit het voor PM Risk Crisis Change dan weer over een andere boeg. Via interviews met duurzaamheidsexperten én crisiscommunicatie-experten, bestudeerde hij het concept duurzaamheid vanuit het perspectief van crisiscommunicatie. De ingrediënten voor duurzaam crisisbeheer? Het afwegen op lange termijn van de triple P (planet, people, profit), crisisbeheer ruimer zien dan het louter operationeel houden van een organisatie én de nodige veerkracht of resilience opbouwen om van crisisbeheer een geïntegreerde competentie te maken.
Who’s leading the public opinion?
Organisaties profileren zich naar het grote publiek toe, zowel rond corporate als rond marketinggerelateerde thema’s. Organisaties gaan dan ook op zoek naar geloofwaardige opinieleiders die hen daarin kunnen bijstaan. Social media influencers, journalisten, werknemers, brand ambassadors,… Van het inzetten van micro-influencers die je merk aanhangen tot het verschijnen van CEO’s in de media om de discussie rond maatschappelijk relevante thema’s mee te bepalen: organisaties zetten voices in maar zoeken daarbij nog steeds naar houvast.
Een voorbeeld? Ruben Deceuninck wijst in zijn werk voor pr- en influencer marketing bureau Walkie Talkie op het feit dat influencers nog té vaak puur gecategoriseerd worden volgens aantal volgers en likes. Om een betere influencer-merk fit te creëren, ontwikkelde Ruben een vragenlijst met kwalitatieve maatstaven om influencers te beoordelen. Die kwalitatieve maatstaven zijn gelinkt aan bijvoorbeeld de gehanteerde huisstijl, de tone-of-voice van influencers, authenticiteitscriteria, etc. Op het einde van de vragenlijst krijgt de influencer een score op 10. Deze score moet klanten en bureaus helpen om naast kwantitatieve input ook kwalitatieve input te gebruiken bij influencerselecties.
Bo Dumoulin werkte voor het Nederlandse Omnicom PR Group dan weer een studie uit rond CEO-communicatie in het publieke debat. Mark Rutte riep in 2018 bedrijfsleiders op vaker in de media te verschijnen en het publieke debat op te zoeken. Bo’s inhoudsanalyse van Nederlandse kranten, talkshows en social media accounts van CEO’s toont aan dat CEO’s van toonaangevende bedrijven uit de private sector over het algemeen moeite doen om actief te zijn op social media, vooral op LinkedIn. Hun afwezigheid in felbekeken talkshows is echter over het algemeen nog steeds groot. Wat CEO’s ervan weerhoudt om op cruciale momenten het publieke debat in de media aan te gaan? Sommige topmannen en topvrouwen twijfelen om deel te nemen aan talkshows omdat ze niet echt de kans krijgen om hun verhaal te doen, het verschijnen in de media niet als hun hoofdtaak zien of kritische vragen doorspelen richting woordvoerders. Het spanningsveld tussen de publieke sector, de private sector en de media speelt bovendien ook een bepalende rol.
Content to the next level
Content vormt ook dit jaar een rode draad doorheen heel wat bachelorproeven. Content marketing wordt gewikt en gewogen in al zijn vormen: het openrekken, kneden en transformeren van gekende formats en tools kenmerkt de huidige uitdieping van het concept.
3 P’s komen met de regelmaat van de klok tevoorschijn wanneer het over content gaat: planning, promotie en platformen. Studenten ontwikkelden contentplannen bij de vleet, en dit met oog voor zowel online als offline content. Menig student werkte op een stappenplan voor content om events te promoten, om merken te promoten of om producten te promoten. En ook contentplatformen worden steeds vaker uitgebouwd en doelgericht ingezet om een specifiek doelpubliek te bereiken.
Op basis van interviews en een concurrentiebenchmark werkte Kiana Savels voor visual design agency Bureau Blanc een uitgebreid contentplan uit voor de online promotie van een nieuw digitaal platform. Het platform zal bovendien een bestaand tijdschrift met trouw lezerspubliek complementeren. Finale streefdoel? Online de nodige interactie met de specifieke doelgroep creëren en leads naar het digitale platform generen.
Maury Téchèl ging voor het Belgische sportkledingsmerk Recto Verso aan de slag (ja, die van de sportbroeken van prinses Elisabeth). Het merk wil in het kader van de komende Olympische Spelen content marketing inzetten om brand awareness te creëren. Maury maakte twee persona’s op die de belangrijkste online doelgroepen van het merk vertegenwoordigen. De contentstrategie bestaat uit drie lagen – hero-, hub- en hygiëne-content – die de basis vormen voor het uitwerken van een concrete contentplanning. Het contentplan omvat dan weer verschillende soorten content die rekening houden met de voorkeur van de doelgroep, de huisstijl van RectoVerso en trends in content. Als toemaatje houdt het contentplan rekening met de (potentiële) impact van het coronavirus op het sportevent
Channel the story
Hoe kan je met een sterk merkverhaal je merk positioneren? En hoe breng je zo’n merkverhaal tot bij de juiste doelgroep? Net zoals vorig academiejaar gingen heel wat studenten voor concrete werkverldpartners aan de slag rond dit communicatievraagstuk.
Uitblinker Zara Degrave bepaalde voor Sleeplife een strategie om top-of-mind awareness te creëren. Daarbij moet het merk zich duidelijk differentiëren van de concurrentie en deze positionering ook consistent communiceren via storytelling. Zara benadrukt dat het bij storytelling belangrijk is om een verhaal te vertellen dat de waarden van het merk symboliseert. Een verhaal moet een bepaalde structuur hebben om effectief te zijn en inspelen op emoties van de doelgroep draagt eveneens bij tot de stickiness van het verhaal. Last but not least moet het verhaal consistent over verschillende platformen en channels verteld worden.
Platformen en channels kwamen dan ook uitvoerig aan bod in bachelorproeven rond storytelling, social media marketing en content marketing. Het inzetten van nieuwe social media platformen zoals TikTok, video en podcasts spanden de kroon.
Helena Schotte, aan de slag voor Hurae, onderzocht bijvoorbeeld bij podcastluisteraars én podcastmakers hoe podcasts mét reclame een effectief communicatiemiddel voor marketingcampagnes kunnen zijn. Uit haar bevragingen blijkt dat luisteraars redelijk tolerant staan tegenover reclame wanneer het spotje wordt voorgelezen door de onafhankelijke host. Het stukje reclame mag de flow van het luisteren echter niet onderbreken, want dan worden luisteraars heel kritisch en zijn ze geneigd om af te haken. Podcastmakers staan ook open voor reclame op voorwaarde dat ze hier zelf inspraak in hebben en het stukje reclame zo subtiel mogelijk kunnen integreren. Zij zien dit als een ideale manier om financiële steun te krijgen, maar de authenticiteit van hun werk komt op de eerste plaats. Het grote voordeel voor adverteerders? In een podcast kan een merk heel goedkoop een kwalitatieve doelgroep bereiken door de diepe segmentatie. Een adverteerder zet echter best in op het versterken van de merkidentiteit, niet op verkopen.
Keep your employees close
Een laatste reeks communicatievraagstukken waar de studenten Communicatiemanagement rond werkten betreft het in kaart brengen en optimaliseren van relaties met partners in de breedste zin van het woord.
Enerzijds vormen klantenrelaties daarbij een focuspunt: customer journeys, customer expectations en customer experiences. Anderzijds is de relatie met werknemers meer dan ooit een aandachtspunt. De coronacrisis zit er ongetwijfeld voor iets tussen.
Werkveldpartners brachten tal van vraagstukken aan rond het opbouwen en behouden van sterke relaties met werknemers: employee journeys, employee expectations en employee experiences. De invloed van de coronacrisis op werknemers werd vanuit verschillende (communicatie)perspectieven bevraagd. Ook employer branding in crisistijd werd naar voren geschoven als belangrijk thema voor het werkveld. Werknemers stimuleren om allerhande e-learningplatformen te gebruiken sluit het rijtje af. Gaia Ruggeri werkte haar bachelorproef uit voor Estée Lauder Companies Benelux en focuste daarbij op het creëren van een werkplek die voortdurend leren en ontwikkelen aanmoedigt. Door gebruik te maken van nudging, Facebook data en gamificationtechnieken wordt digital learning bij de interne Beauty Advisors geoptimaliseerd. Maaike Mahieu polste dan weer voor AZ Groeninge hoe een crisis invloed heeft op het gebruik van Workplace by Facebook als intern communicatiemiddel.
Onderzoekssamenwerking rond deze 5 trends?
Onderzoekssamenwerking rond deze 5 trends?
Bovenstaande trends verbinden we vlot aan de vijf kennisdomeinen die centraal staan in de onderzoeksstrategie van de opleiding Communicatiemanagement: social media communication, strategisch communiceren,digitalisering van het communicatiewerkveld, communication journeys and touchpoints, creative thinking and visualization techniques. Dit herbevestigt de relevantie van deze kennisdomeinen, zowel voor het werkveld als voor de uitbouw van de kennis binnen de opleiding.
Over de auteur
Caroline Baert
Lector Strategische Communicatie en Trendonderzoek in de opleiding Communicatiemanagement aan Howest in Kortrijk