Crisiscommunicatie corona-style: it’s all about… (PART ONE)

Crisiscommunicatie corona-style: it’s all about… (PART ONE)

lowest communicatiemanagement over crisiscommunicatie corona style - it's all about framing, csr and women

Op een bepaald punt in de levenscyclus van elke crisis duikt een zekere crisisfatigue op. Coronafatigue dit keer. Dit weerspiegelt zich in de dalende motivatie om de strikte coronamaatregelen op te volgen. Maar ook wat betreft mediaconsumptie en het volgen van coronaverslaggeving duikt bij specifieke doelgroepen een gevoel van verzadiging op.

Anderen krijgen hun mediahonger dan weer niet gestild. En die laatste komen alleszins aan hun trekken. 24/24 delen media updates vanuit de hele wereld over de strijd tegen het virus. Druk discussiërend over de crisisaanpak brengen de meest uiteenlopende gasten in praatprogramma’s duiding en inzichten. Of gewoonweg hun eigen mening.

Mediawatchers en communicatiespecialisten buigen zich op hun beurt over de crisiscommunicatie. Ze namen de voorbije weken allerhande communicatiestatements en persconferenties over de coronacrisis en de strikte coronamaatregelen onder de loep. Een snel groeiend arsenaal aan publicaties, gaande van opinies over crisiscommunicatiemanuals tot powerpointrichtlijnen, wordt de wereld ingestuurd en biedt houvast. Wat kunnen communicatiespecialisten distilleren uit dit amalgaam?

1. It’s all about framing

lowest communicatiemanagement over crisiscommunicatie corona style - it's all about framing

Flashback naar het begin van de coronacrisis. Fox News, een pro-Trump mediabastion, portretteert het coronavirus en “the fuss around it” als een politieke zet van Democraten en anti-Trump activisten. Ze plakken er een nieuw label op: the corona impeachment scam. Framing van dienst? De hysterie rond het coronavirus, in feite “nothing more than the flu”, wordt aangehaald door Fox News als de zoveelste move vanuit Democratische hoek om de politieke reputatie van Trump schade toe te brengen.

“Een gewoon griepje”. “Een globale pandemie”. “De push die we nodig hadden om écht te digitaliseren”. Het presenteren van frames, zogenaamde mentale modellen of invalshoeken om een bepaald topic te kaderen, is en blijft cruciaal in crisissituaties. Zowat alle crisiscommunicatoren, gaande van virologen over politici tot bedrijfsleiders, journalisten en influencers, trachtten met framing of reframing het publieke debat en de publieke opinie te sturen. Zo draagt de framing van specifieke coronamaatregelen bijvoorbeeld bij tot de creatie van een draagvlak om deze maatregelen na te leven.

Nieuwe termen duiken op en zullen blijvend ingang vinden in het publieke debat. Denk bijvoorbeeld aan the new normal, social distancing en mondmasker marketing. Bestaande termen krijgen een nieuwe invulling of transformeren naar gelang de crisis evolueert. Gezondheidsmedewerkers zijn vandaag helden, mondmaskers evolueerden van overbodig naar essentieel voor een veilige heropstart van onze economie.

Nobelprijswinnaars Kahneman en Tversky toonden het reeds aan. Praktisch identieke opties presenteren op verschillende manieren (5% kans op falen versus 95% kans op succes) beïnvloedt de beslissingen die individuen nemen. Deze cognitieve bias kan echter ook op een constructieve manier worden ingezet om met crisissen om te gaan. Onder meer Nathan Furr1 deelde in coronatijd enkele nuttige frames die individuen aanwenden om met crisisgerelateerde onzekerheid om te gaan. De krachtigste framing? Een hero-frame. Wie een dergelijke frame hanteert in crisismanagement en -communicatie, ziet opportuniteiten en mogelijkheden. Een hero ziet obstakels als elementen in de hero journey die hij of zij met de nodige creativiteit, ondernemingszin en volharding elimineert. Een held word je in feite pas wanneer je obstakels overwint.

2. It’s all about CSR corona-style

lowest communicatiemanagement over crisiscommunicatie corona style - it's all about csr

Talk the talk, walk the walk. Organisaties hebben er de laatste jaren hun mond vol van: corporate social responsibility (CSR) of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). De P van people voor de P van profit plaatsen? De globale pandemie bracht het een en ander in een stroomversnelling op vlak van CSR én de communicatie daaromtrent naar stakeholders toe.

"De sleutel in de communicatie van deze organisaties? Empathie in combinatie met een inclusieve (“we are all in this together”) en oplossingsgerichte (“hoe het verschil maken”) tone-of-voice."

Mondmaskers? Handgel? Beademingstoestellen? Organisaties wereldwijd nemen hun verantwoordelijkheid. Ze doneren broodnodige middelen of gaan zelf aan de slag. Het Franse luxemerk LVMH (denk Louis Vuitton en Dior) nam het voortouw en vormde zijn productielijnen voor luxeparfums om voor de productie van ontsmettingsalcohol. Ook Belgische stokerijen volgden en zetten productiefaciliteiten in om ontmettingsalcohol te voorzien. Lingeriefabrikant Van de Velde startte in zijn naaiateliers met de productie van mondmaskers. Crocs concentreert zich op het comfort van gezondheidsmedewerkers met een dagelijkse schenking van 10 000 paar eenvoudig afwasbare instappers.

Maar ook zonder productiefaciliteiten proberen organisaties de coronacrisis zo comfortabel mogelijk te maken. Telecomproviders zoals Telenet en Proximus schaften datalimieten af. Cartamundi voorziet gratis fundels (digitale prentenboeken) voor jonge gezinnen. Sportclubs en jeugdbewegingen stimuleren leden met ‘blijf-in-uw-kot’-uitdagingen en digitale (kinder-)kampen.

De sleutel in de communicatie van deze organisaties? Empathie in combinatie met een inclusieve (“we are all in this together”) en oplossingsgerichte (“hoe het verschil maken”) tone-of-voice. Sterke acties met toegevoegde waarde, aldus Raf Weverbergh en Kristien Vermoesen2, starten immers vanuit een gevoel van purpose. Met andere woorden, sterke acties slagen erin vanuit het DNA van de organisatie ook in coronacontext het verschil te maken voor stakeholders.

3. It's all about women

lowest communicatiemanagement over crisiscommunicatie corona style - it's all about women

Jacinda Ardern in Nieuw-Zeeland, Angela Merkel in Duitsland, Tsai Ing-Wen in Taiwan, Mette Frederiksen in Denemarken, Katrin Jacobsdottir in Ijsland. Forbes3 kaartte het reeds aan: een reeks landen met een vrouwelijke leider aan het hoofd excelleert tot dusver in de aanpak en communicatie omtrent het coronavirus. Zijn er gendergerelateerde verschillen wat betreft leiderschapstijl en daaruit voortvloeiende crisiscommunicatie? Absoluut! Maar het zou een oversimplificatie zijn om te spreken van een vrouwelijke versus een mannelijke aanpak van de coronacrisis. Net zoals het een oversimplificatie is om de geslaagde crisiscommunicatie van vrouwelijke leiders louter toe te schrijven aan hun soft skills (meer empathisch, focus om groepswelzijn,…). Ook leiders zoals Emmanuel Macron worden immers geprezen omwille van hun communicatieaanpak. Andere mannelijke beslissingsnemers illustreren dan weer het ‘white male effect’, waarbij blanke mannen (gezondheids-)risico’s lager lijken in te schatten dan vrouwen of gekleurde mensen.

Hoe dan ook zijn er parallellen in de crisisaanpak en -communicatie van vrouwelijke leiders die de coronacrisis succesvol aanpakten. Karen Wouters, professor Leadership aan de Antwerp Management School, verwoordde het in De Standaard4 als volgt: “Het valt me op dat die vrouwen zeer daadkrachtig en visionair hebben gehandeld. Ze zagen het probleem aankomen en zijn massaal beginnen testen, hebben hun land onder de stolp gezet of zochten naar nieuwe communicatiestrategieën.” 

Wat kenmerkt die geslaagde communicatie? Doortastende beslissingen brengen met visie én empathie. Assertiviteit én kwetsbaarheid.

“Het valt me op dat die vrouwen zeer daadkrachtig en visionair hebben gehandeld. Ze zagen het probleem aankomen en zijn massaal beginnen testen, hebben hun land onder de stolp gezet of zochten naar nieuwe communicatiestrategieën.”

Concreet? Door kristalheldere informatie te brengen op maat van verschillende doelgroepen. Door een inclusieve tone-of-voice te hanteren, met aandacht voor bezorgdheden en angsten. En door storytelling, waarbij een wij-gevoel wordt gecreëerd. De Noorse Erna Solberg communiceerde atypisch via een kinderpersconferentie. De Finse Sanna Marin zette een leger social media influencers aan het werk om feitelijke informatie over het virus te verspreiden. De Nieuw-Zeelandse Jacinda Ardern beantwoordde via Facebook Live Chats met live Q&A sessies rechtstreeks vragen. En Angela Merkel stond tijdens een zeldzame televisietoespraak expliciet stil bij de gedeelde uitdaging die het coronavirus vormt.

Brought to you by Howest Communicatiemanagement

Of hoe je theorie ziet in real life. Stay tuned want er volgt nog meer crisiscommunicatie corona-style!

Wil je samenwerken met studenten of docenten van de opleiding Communicatiemanagement aan Howest? Vragen, opmerkingen of onduidelijkheden? Neem contact op met Joanna Desmet, coördinator Onderzoek & Dienstverlening van de opleiding Communicatiemanagement aan Howest.

Over de auteur

Caroline Baert

Lector Creative Business & Communication in de bacheloropleiding Communicatiemanagement aan Howest in Kortrijk

1Furr, N., You’re not powerless in the face of uncertainty, Harvard Business Review (digital version), 27.03.2020 (https://hbr.org/2020/03/youre-not-powerless-in-the-face-of-uncertainty).

2Weverbergh, R., Vermoesen, K., Wie zijn de (reputationele) winnaars en verliezers van de corona-crisis? Finn Agency, Maart 2020 (https://www.finn.agency/nl/wie-zijn-de-reputationele-winnaars-en-verliezers-van-de-corona-crisis)

3Wittenberg-Cox, A., What do countries with the best coronavirus responses have in common: women leaders, Forbes, 13.04.2020 (https://www.forbes.com/sites/avivahwittenbergcox/2020/04/13/what-do-countries-with-the-best-coronavirus-reponses-have-in-common-women-leaders/#6e8237be3dec)

4Hancké, C. Hard met een hart, De Standaard, 02.05.2020 (https://www.standaard.be/cnt/dmf20200501_04941860)