portretten track c derdejaars communicatiemanagement en track C studenten van Howest, hogeschool West-Vlaanderen campus Kortrijk

Gespot: top 5 trends in de communicatiewereld

Elk jaar schotelen werkveldpartners een reeks complexe communicatievraagstukken voor aan de studenten Communicatiemanagement van Howest. Laatstejaarsstudenten en Track C studenten ontwikkelden dit academiejaar dan ook opnieuw een reeks bachelorproef- en consultancyprojecten met concrete communicatieproducten of -adviezen. De hoofdingrediënten? Een stevige basis onderzoekscompetenties, een flinke dosis probleemoplossend denkvermogen en de nodige creativiteit. Het resultaat? De projecten schetsen een helder overzicht van uiteenlopende evoluties waarop communicatieprofessionals inspelen. 5 trends in de communicatiesector.

To position and (re)position

In toenemende mate claimen en herclaimen communicatieorganisaties hun concurrentiële positie. Enerzijds duiken steeds meer start-ups met digitale focus op in de communicatiesector. Anderzijds zorgt een bescheiden golf van overnames en fusies voor een groei in cross-mediale diensten. De steeds snellere opkomst van complexe technologieën biedt bovendien opportuniteiten voor verregaande specialisatie, outsourcing en consultancydiensten. Het regende dan ook vragen naar (her)positioneringsstrategieën voor grote en kleine communicatiespelers. De sleutels tot succes? Een stevige concurrentieanalyse in combinatie met het scherpstellen van missie, visie, kernwaarden en merkidentiteit.

Youngsters in a hyperconnected world

Millennials zijn loslopend wild. Van cultuurhuizen over online radiomerken tot reclamebureau’s: organisaties willen met millennials relaties aanknopen, intens interageren en cocreëren. The holy grail? Aandacht, impact en, uiteindelijk, word-of-mouth genereren in de gepaste youngster community.

Portret van Geoffrey Auret student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk

Social media zijn daarvoor the-way-to-go, maar zeker niet de enige piste. In haar bachelorproef onderzocht Laura Vuylsteke de aantrekkelijkheid van printmedia bij 20- tot 29-jarigen. Deze digital natives hechten absoluut waarde aan printmedia. Online media staan garant voor snelheid en daar houden millennials van: I-want-it-here-and-now blijft hun adagium. Nochtans hebben printmedia hun charmes niet verloren: een cross-mediale aanpak werkt weldegelijk bij millennials, zolang een medium wordt ingezet in een gepaste situatie. Voor millennials mag printmedia in bepaalde contexten zelfs gewoon printmedia zijn, zonder koppeling aan online media via hashtags, QR-codes en andere linkleggers.

Portret van Laura Vuylsteke student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk

Ook Gen Z komt steeds vaker in het vizier. Het mediagebruik van deze youngsters vormt een bron van interesse én inspiratie voor bedrijven. Onderzoek van Fleur Mahieu toont aan dat 6- tot 12-jarigen vlot hun weg vinden naar YouTube, al dan niet onder de account van de ouders. Opvallend is immers dat er omtrent het mediagebruik van kinderen bij ouders een verschil is tussen attitude en gedrag: ouders willen dat kinderen niet al te veel bezig zijn met digitale media en dat ze veilig surfen, maar handelen niet altijd overeenkomstig (door bijvoorbeeld accountinstellingen niet aan te passen).

Device-of-preference is de tablet, gevolgd door de smartphone, maar Gen Z staat niet te springen om een resem nieuwe kanalen of platformen op die devices te installeren. Voor bestaande mediabedrijven wordt het dus bijzonder moeilijk om aparte kanalen op te zetten en succesvol te pushen naar deze doelgroep, aldus Fleur.

Content van je content?

Net als vorig jaar is content king! Merken en organisaties zien het absolute belang van content marketing in en gaan actief op zoek naar relevante topics, performantere platformen en onderscheidende on- en offline formats. Opvallend veel bedrijven investeren in een audit van bestaande content alvorens een gefocuste contentstrategie op te zetten. Veelvoorkomende doelstelling in de projecten? Employer branding, in het bijzonder het aantrekken van veelgevraagde profielen, alsook customer engagement.

Bij het genereren van customer engagement is de rol van storytelling niet te onderschatten. Track C-studente Eline Vercaemer stelde een digital storytelling worksheet op om het creatieproces van stories te stroomlijnen en finetunen. Ook het uitwerken van straffe corporate stories, inclusief het scherpstellen van een (vernieuwde) merkidentiteit in customer communities, kan de customer engagement rate aanzienlijk verhogen. Los van het digitale geweld, blijven ook custom printmagazines opvallend goed scoren op vlak van klanten- of ledenbinding.

Portret van Eline Vercaemer Track C student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk

Social media content for millennials

Heel wat organisaties richten specifiek hun contentpijlen op millennials en investeren in de uitbouw van social media contentplannen voor deze doelgroep. Millennials zijn dan wel ‘always on, hyperconnected and multiscreen-active’, ze selecteren ook enorm snel online informatie, aldus studente Amber Moreels. Haar onderzoek toont aan dat millennials door de constante information overload razendsnel oordelen of ze al dan niet content gaan bekijken. Millennials verwachten van organisaties dat ze daar consequent op inspelen:


Millennials verwachten dat organisaties actief zijn op verschillende social media kanalen (Facebook, Instagram en WhatsApp zijn daarbij het olympisch minimum).
→ Millennials verwachten een zekere systematiek (of contenthygiëne) in het simultaan gebruik van deze kanalen: ze gruwelen van loutere copy-paste acties en geven de voorkeur aan vaste contentrubrieken per kanaal.
→ Door meerdere (sub)thema’s per kanaal uit te spelen, gaan de verschillende media elkaar versterken en vormt er zich een transmediaal contentverhaal.

Portret van Amber Moreels student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk
Portret van Joyce Ryckewaert student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk
Portret van Silke Vercruysse student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk

Community thinking

Het nog steeds groeiende belang van community denken weerspiegelt zich ook in de hoeveelheid projecten die focussen op influencer-, community- en ambassadeurstrategieën. Voor elk van deze strategietypes ontwikkelden studenten relevante en inzetbare learnings.

Van vaste checklists voor de briefing van influencers tot how-to-handleidingen voor cocreatie met influencers: de hang naar praktische tools om samenwerkingen met influencers te optimaliseren is groot bij communicatieprofessionals en bleek een hot topic in de bachelorproeven.
→ Zo focuste Silke Vercruysse op de samenwerkingen tussen pr-bureaus en influencers actief op YouTube. Opvallend op de wishlist van influencers die video’s maken? Naast creatieve vrijheid en een match met het merk vormt het cocreëren van YouTubevideo’s, meer dan bij de inzet van Instagram, een succesfactor. Samen content bedenken, met weliswaar respect voor de eigenheid van de YouTuber.
Joyce Ryckewaert lanceerde in opdracht van een influencerplatform en met input van influencers een appconcept om de samenwerking tussen adverteerders en influencers te vereenvoudigen.

Voor brand communities is de creatie van een sterke brand experience essentieel. Zo ontwikkelde uitblinker Elisha Mone voor het internationale event Race For The Cure (Think Pink) een strategie die het on- en offline verbinden van deelnemers (community) linkt aan het intens beleven (experience) van het event op verschillende locaties.

Portret van Elisha Mone Track C student bij de opleiding Communicatiemanagement van Howest Hogeschool West-Vlaanderen in Kortrijk

Last but not least, legden heel wat studenten zich toe op het uitwerken van ambassadeurstrategieën. En dit voor uiteenlopende organisaties en met focus op zowel externe als interne ambassadeurwerving en -inzet. Een groot mediahuis op zoek naar ambassadeurs bij de lancering van een nieuw intranet, een cultuurtempel op zoek naar ambassadeurs voor het uitdragen van de (ver)nieuwde programmatie, een socioculturele organisatie op zoek naar ambassadeurs met een migratieachtergrond om een allochtone doelgroep aan te spreken. De grote uitdaging? Het identificeren en doorgronden van bestaande en potentiële ambassadeurs. Ambassadeurs, wie zijn ze en wat drijft hen? Ook in deze projecten speelde opnieuw het aspect ‘experience’ een cruciale rol in het binden en motiveren van deze ambassadeurs.

Onderzoekssamenwerking rond deze 5 trends?

Ook op zoek naar een gerichte ambassadeurstrategie? Een doorlichting van de customer journeys? Een doelgroepsegmentatie of herpositioneringsaanpak?

Bovenstaande trends verbinden we vlot aan de vijf kennisdomeinen die centraal staan in de onderzoeksstrategie van de opleiding Communicatiemanagement: social media communication,
strategisch communiceren, digitalisering van het communicatiewerkveld,
communication journeys and touchpoints, creative thinking and visualization techniques. Dit herbevestigt de relevantie van deze kennisdomeinen, zowel voor het werkveld als voor de uitbouw van de kennis binnen de opleiding