Case Study: Experience The Flemish Masters
De Vlaamse Meesters spreken tot de verbeelding van kunstliefhebbers in de hele wereld.
Die interesse is de hefboom bij uitstek om de toeristische meerwaardezoeker naar Vlaanderen te halen. Maar hoe speel je in op zo’n hefboom? Patricia Brackman en Dries Bultynck van Wijs gingen in opdracht van Toerisme Vlaanderen op zoek naar het antwoord. Op Let’s Talk Content @Howest deelden zij hun bevindingen.
Choose your personal guide
De essentiële bouwstenen voor een campagne die cultural travellers naar Vlaanderen brengt?
- Breng de Vlaamse Meesters tot leven
- Bouw een platform
- Creëer een strategie om de culturele meerwaardezoeker naar Vlaanderen te krijgen
Wijs ontwikkelde voor elk interessegebied van mogelijke bezoekers een reeks digitale reisgidsen, gepersonifieerd aan de hand van (figuren van) de Vlaamse Meesters zoals Bacchus of Anthony van Dyck. De gidsen helpen zowel first-time als ervaren cultural travellers het culturele aanbod te ontdekken op een speciaal daarvoor ontworpen contentplatform. Elke gids vertelt verhalen, deelt events en nog veel meer. De gebruiker kan door zijn interesses aan te geven én met de hulp van zijn favoriete gids het Vlaamse aanbod op een doelgerichte manier ontdekken.
Om de aanvankelijk grote en uniforme doelgroep verder te segmenteren, werkte Wijs met een soft launch. Er werd traffic gegenereerd op basis van brede interesse in kunst en cultuur. Daarna keek Wijs naar wie langer dan 40 seconden op het platform bleef en welke content ze bekeken. Zo creëerde Wijs benchmarks die diverse profielen blootlegden. Dankzij de soft launch werd een kerngroep van cultural travellers geïdentificeerd, die kon geretarget worden met een look-a-like campagne en aangepaste content.
In een dergelijke campagne is het gebruik van Facebook onvermijdelijk. Het algoritme stelde de campagnemakers echter voor een praktisch probleem. Het algoritme denkt namelijk dat schilderijen foto’s van slechte kwaliteit zijn. Ook het gebruik van naakt – onvermijdelijk in het werk van de Vlaamse Meesters – is een taboe. Facebook weigerde dus meer dan 30% van de voorgestelde advertising. Om dat te counteren ontwikkelde Wijs een filmpje, dat op de nodige internationale media-aandacht mocht rekenen.
Key take aways
De creatieve mogelijkheden van een contentplatform zijn eindeloos
Doe een soft launch: het levert een schat van informatie op
Algoritmes are here to stay: leer werken met hun beperkingen en mogelijkheden
Een benchmark is een metric voor kwaliteit, een target is een metric voor kwantiteit
Over de auteur
Jan Dauwe
Opleidingscoördinator bachelor in het Communicatiemanagement en graduaat in de Marketing- en Communicatiesupport aan Howest in Kortrijk